海外市場逆勢上漲，海爾智家半年報兩個動能釋放

全球化市場的經營能力,正在成為見證中國企業競爭力的“試金石”。進入2022年以來,外界客觀因素的影響,給企業的全球化“蒙上一層陰影”。

最新發布的海爾智家財報顯示:2022年上半年公司海外業務實現收入614.81億元,較2021年同期增長8.0%,經營利潤36.34億元,較2021年同期增長13.0%;經營利潤率達5.9%創歷史新高,較2021年同期提升0.2個百分點。特別是二季度表現較一季度有明顯改善,釋放出海爾智家在持續動蕩的全球市場環境中已建立起獨特的競爭力。

在歐美日韓等全球多個國家,美國惠而浦、歐洲伊萊克斯,以及韓國三星和LG的家電業務出現了或庫存高增、或銷售下行利潤虧損的局面。為何海爾智家的全球化經營卻走出一輪“逆勢上漲”局面?背后又隱藏著哪些引領時代變化的新模式、新路徑和新動能?

全球一片下行通道中,海爾智家海外市場卻逆勢上漲

此前美國惠而浦,以及歐洲瑞典伊萊克斯兩大家電巨頭相繼發布的2022年中報,提前釋放出今年以來歐洲,以及美洲等全球主要經濟體家電市場的艱難與不易。

惠而浦(WHR)2022年中報顯示:總營收50.96億美元,同比下跌4.3%;凈利潤為虧損3.71億美元,同比下跌163.86%。其中經營利潤為最近4年來上半年來最差的一次。

伊萊克斯2022年第二季度業績銷售額337.49億瑞典克朗(約33.2億美元),較上年同期略有上漲,但季度利潤2.57億瑞典克朗,上年同期為13.83億瑞典克朗,呈現大幅下降。伊萊克斯表示公司在業務領域有強有力的執行價格和新品產品的混合改進措施,但成本上漲和銷量顯著下降不可避免。

此外媒體公開報道:今年以來,消費者家電購買力收縮,三星電子與LG電子兩大韓國家電雙雄在韓國家電市場遭遇了最嚴重的存貨積壓和銷售下滑。

與主要同行在全球市場下行趨勢相比,海爾智家今年上半年在全球各個區域市場的表現“堪稱驚艷”。其中,美洲市場營收同比提升6%;歐洲市場,海爾智家收入同比增長12.7%,遠遠好于行業增長;日本市場,海爾智家收入同比增長3.3%;南亞市場,海爾智家收入同比增長22.8%;東南亞市場,海爾智家收入同比增長11.9%;澳新市場,面對通脹再創新高這一殘酷現實,海爾智家堅持高端轉型實現收入同比增長0.9%。

在家電圈看來,全球市場以及歐美韓等國主要企業的經營下滑或惡化,均在意料之內,屬于行業受到外部經濟影響下的周期性波動。但海爾智家在全球市場特別是歐美日澳等國的業績上漲,同樣在意料之內。因為其多年來在全球市場上一直探索新商業模式、新經營以及新競爭手段的實踐,最終走出一條有別于同行的“三位一體化”本土化運營模式,并將其落地且走向成熟。

從品牌出海到本土創牌,人單合一進入全球收獲期

如今全球化不只是歐美日韓等國企業的經營主賽道,更是中國企業轉型升級的必經之路。無論是在全球,還是在中國,海爾智家獨創的商業模式、創牌理念和經營策略都“令人矚目”。原因正是海爾智家的全球化經營已實現“三位一體”本土化運營支撐下的出海品牌崛起和“人單合一”模式全球落地的本土品牌激活。

在中國市場,海爾智家全球化之路不只是眾多同行學習對象,還進入各大高校的商學院教材和案例,原因正是海爾智家從一開始就確定“品牌出?！?與眾多中國企業的海外拓展以貼牌代工的白牌模式,形成鮮明對比。這也為海爾智家如今在海外市場的品牌化經營打下堅實基礎。

在海外市場,海爾智家率先探索“研發、制造、營銷”三位一體本土化運營體系,近年來一直是歐美家電同行關注和研究的重點,也為海爾智家在全球不同國家面向不同市場和用戶的品牌化經營,打下堅實基礎。

目前,海爾智家在美國、意大利、俄羅斯、巴基斯坦、印度、菲律賓等國家和地區,陸續建成900家智慧家庭體驗中心。今年3月,隨著在巴基斯坦拉合爾海爾智家第300家專賣店開業,海爾建成當地家電業最大的零售網絡;4月,捷克最大的海爾智慧家庭體驗店開業;6月,意大利羅馬智慧家庭場景體驗店開業?？梢钥吹绞?海爾的品牌出海如今不只是推動品牌影響力和競爭力的快速提升,同時還成功撬動在全球各地市場從產品結構調整到消費潮流引領的經營跨越。

最近幾年,在“人單合一”模式開始在全球多個國家落地,這也開啟海爾智家打造并激活本土品牌的經營新篇章。在美國市場上,面對一系列復雜而多變的外部經濟和市場環境,海爾智家在GE Appliances成立四個專門工作組,分別從制造、采購等環節依托全球協同平臺,通過資源共享以應對上半年高企成本造成的壓力。

通過聚焦高端和差異化產品,拓展熱水器、空調、小家電等新業務品類,實現產品結構升級和品類擴容。同時基于本土化供應鏈建設,推動Monogram、Café、Profile等高端品牌的市場占比提升,搶占消費升級潮。此外積極加快本土化工廠的提效,并推出大氣式燃氣存儲熱水器等新品,支持市場的高速發展。最終這一系列動作背后,正是“人單合一”持續激活GE Appliances經營管理團隊的主觀能動性,還讓GE Appliances這個百年家電品牌再創新高,實現高端同比增幅超40%,工程渠道持續保持第一份額。

從推動海爾品牌的全球化崛起,到持續賦能并激活 GE Appliances等當地品牌的新發展,可以看到海爾智家海外市場逆勢增長,不只是通過“三位一體”本土化運營找到全球經營的主動脈,更通過“人單合一”激活海外企業和品牌的新生。